Winning by Design: Eine ehrliche Review von jemandem, den sie 2017 trainiert haben

Volle Offenheit vor jeder Meinung: mein Sales-Team war eines der ersten in Benelux, das 2017 ein Winning-by-Design-Training erhielt. Das niederländische Ökosystem hatte immer eine starke Verbindung zu ihnen, Gründer Jacco van der Kooij ist Niederländer, ebenso sein Co-Founder, also waren sie in den frühen Tagen viel präsent. Ich habe das Unternehmen seitdem verfolgt, Kontakt zu Leuten gehalten, die von Tag eins dabei waren, ihre CRO School gemacht und ihre Inhalte durchgearbeitet. Das ist also eine Review von innen, kein Drive-by.

Das ist für den Founder, VP of Sales oder Enablement-Lead, der abwägt, ob er ein Winning-by-Design-Training kaufen soll, und sich fragt, ob die Methodik dem Ruf gerecht wird. Die kurze Antwort: meistens ja, mit zwei wichtigen Einschränkungen.

1Was Winning by Design richtig gemacht hat

Lass mich mit der Anerkennung beginnen, denn sie ist beträchtlich. Als mein Team trainiert wurde, bestätigte Winning by Design vieles, was wir bereits gut machten, und gab uns vor allem eine Sprache, um darüber zu sprechen. Sobald du benennen kannst, was du tust und warum, kannst du es gezielt verbessern. Das ist ein echtes Geschenk.

Zoom raus, und der Beitrag ist größer als jedes einzelne Team. Winning by Design versuchte, der SaaS-Welt einen Blueprint und ein gemeinsames Vokabular zu geben: konsistente Definitionen eines SQL, der Conversion-Rates zwischen Stages, der Customer Journey über das Bowtie-Modell. Plötzlich wurden Dinge vergleichbar. Durch ihre Arbeit mit Communities wie Pavilion (dem alten Revenue Collective) und ihrer CRO School verbanden sie eine große Zahl von Unternehmen mit der Methodik und setzten sie faktisch als Gold-Standard für B2B SaaS. Das ist nicht nur gut für sie. Es ist gut für jeden VP of Sales, der sich jetzt mit einem Peer austauschen kann und weiß, dass sie dieselbe Sprache sprechen.

Also: unterm Strich positiv, Punkt. Der Rest dieser Review handelt davon, wo das Standard-Angebot schwächelt, nicht davon, ob das Denken gut ist. Das Denken ist exzellent.

2Das Lehr-Problem (das sie teils behoben haben)

Das Training, das ich 2017 erhielt, war in der Praxis ein achtstündiger, ununterbrochener Download von Informationen und Theorie mit ein bisschen Hausaufgaben. Für mich war es großartig, weil ich lernhungrig war. Aber wie ich aus erster Hand von den Trainern selbst hörte, war es nicht sehr effektiv darin, dem durchschnittlich motivierten Rep zu helfen, schlicht weil es zu viel Wissen auf einmal war.

Ehre, wem Ehre gebührt: sie haben die Kurse seitdem in kleinere, intensivere Sessions zu einzelnen Elementen aufgeteilt, was eine echte Verbesserung ist. Der Schwerpunkt des Unternehmens hat sich ebenfalls verschoben, weg von einmaligen seat-basierten Kursen hin zu In-Company-Trajektorien für größere Organisationen, als eingebetteter Enablement- und Training-Partner. Das ergibt für sie kommerziell vollkommen Sinn. Es sagt dir auch leise etwas darüber, für wen das Standard-Produkt heute gebaut ist.

3Das "Sales as a Science"-Over-Engineering

Hier ist meine erste echte Kritik. Winning by Design hat einen Trend sowohl eingefangen als auch verstärkt: Sales-Leader wollen Sales zunehmend als Wissenschaft behandeln. Ich unterstütze das im Prinzip, ich habe einen akademischen Hintergrund, und wie Jason Jordan und Michelle Vazzana in Cracking the Sales Management Code argumentieren, haben die besten Sales Manager eine wissenschaftler-ähnliche Haltung und jagen wirklich der Ursache hinter einer Skill-Lücke nach.

Das Problem ist der Kipppunkt. Statt sicherzustellen, dass Teams tatsächlich verkaufen können, betreiben viele Organisationen am Ende das Äquivalent von Monte-Carlo-Analysen für jede Metrik und jagen statistischen Erkenntnissen über den Zustand des Funnels nach. Es over-engineered die Sales-Management-Rolle für eine neue Art von B2B-SaaS-Manager, ein stärker datengetriebenes, "blaues" Profil, statt für den People-first-Manager von früher. Datengetriebenheit ist nicht schlecht. Du brauchst sie. Aber man hat ihr erlaubt, die unglamouröse Arbeit der Skill-Entwicklung zu verdrängen.

Das ist das Kernrisiko. Das Standard-Programm von Winning by Design kann dazu führen, dass du von Reps volle Reife erwartest, bei kleinstmöglicher Investition in ihren tatsächlichen Skill. Die Frameworks sind die Karosserie. Der Motor ist, ob deine Reps an einem Dienstagnachmittag einen echten Discovery-Call führen können, und das wird durch Coaching aufgebaut, nicht durch Definitionen.

4Das Preis- und Alignment-Problem

Hier wird es praktisch für ein europäisches Unternehmen. Ich zahlte 2017 etwa 1.250 $ pro Person. Heute kosten die offenen Revenue-Academy-Kurse grob 2.500 $ pro Person, und privates In-Company-Training, was sie treffend gemeinsame Sprache und Standards nennen, startet bei rund 40.000 $ pro Team und geht von dort nach oben.

Ich bestreite nicht die Expertise hinter diesen Preisen. Mein Thema ist der Fit. Für das durchschnittliche europäische Unternehmen hat das Setzen auf die offenen Kurse zwei Probleme. Sie sind pro Person teuer, und, wichtiger, sie sind nicht auf den tatsächlichen Stand deiner Reps abgestimmt. Du bekommst keinen Überblick und keine Garantie, dass das, was ein Rep durchsitzt, für ihn relevant ist oder aufgenommen statt nur als weiteres Webinar erlebt wird.

Die privaten Kurse lösen das Alignment-Problem, was genau der Grund ist, warum ich für dieses Format plädieren würde. Aber bei 40.000 $ pro Team und mehr ist es für ein durchschnittlich finanziertes europäisches B2B-SaaS- oder AI-Unternehmen schwer, das ernsthaft als Option zu sehen. Also steckst du fest zwischen einem bezahlbaren Produkt, das nicht abgestimmt ist, und einem abgestimmten Produkt, das nicht bezahlbar ist.

5SPICED ist nicht das eine Framework, das alle beherrscht

Meine zweite Kritik betrifft SPICED selbst. Es wird oft als das eine Qualifizierungs- und Discovery-Framework präsentiert, das alle beherrscht, und da widerspreche ich. SPICED leiht sich stark von SPIN Selling, mit Elementen anderer Methodiken obendrauf, um den Deal-Management-Prozess abzudecken. Wie ich in meinem Vergleich von MEDDPICC und SPICED argumentiert habe, hilft SPICED Teams wirklich durch seine Einfachheit und passt stark zu B2B SaaS im unteren bis mittleren ARR-Bereich.

Aber Einfachheit hat einen Preis. SPICED fehlt Nuance bei der Komplexität von Pain und Impact: es treibt Reps nicht dazu, die Novelty eines Pains zu bewerten (ist das etwas, das der Buyer noch nicht eingeordnet hatte?) oder seine Altitude (ist es eine Executive-Priorität oder das Ärgernis eines einzelnen Users?). Und es ist auch anderswo dünn in der Tiefe, beim Erkunden der Wettbewerbssituation und beim Identifizieren des richtigen Champions. Präsentiert als das eine Discovery-Framework, bedient es komplexe Deals leise unzureichend.

Winning by Design ist in gewisser Weise ein Sklave des eigenen Erfolgs. Standardisierung hilft dem Ökosystem, aber das einzelne Unternehmen verlangt in seinem Go-to-Market weit mehr Nuance, als irgendein standardisiertes Training geben kann.

Die offenen Kurse liefern diese Nuance per Design nicht. Die privaten Kurse vielleicht. Aber das führt uns direkt zurück zum Preis-und-Fit-Problem von oben.

Wo lässt dich das also stehen? Alternativen, die eine Abwägung wert sind

Um es noch einmal klar zu sagen: ich empfehle Winning by Design und würdige ihre Thought Leadership. Aber um das Ferrari-mit-Fiat-Motor-Ergebnis zu vermeiden, willst du Tailoring im Stil der privaten Kurse zu einem Preis, der tatsächlich machbar ist. Das ist die Linse, durch die man Alternativen betrachtet.

1. Ein maßgeschneiderter, Baseline-first-Ansatz

Das ist, was ich mache, also gewichte es entsprechend. Ich behandle jedes Training als Mini-Consulting-Projekt: bevor ich irgendetwas lehre, grabe ich mich hinein, wie Reps tatsächlich Calls führen, was die KPIs sagen und wie die Outbound-E-Mails aussehen, und baue dann einen Blueprint, auf den ich mich durch das ganze Training beziehe. Das hält dieselbe Sprache wie die Reps und gewinnt ihr Buy-in, weil sie sofort sehen, dass die Themen für ihre echte Woche relevant sind. In der längeren Sales-Coaching- (Sales-Excellence-) Trajektorie führe ich eine Baseline-Analyse jedes Reps und Managers durch, um die Skill-Lücken zu finden, die Win-Rate und ARR-Wachstum ausbremsen, und setze dann den teamweiten Trainingsfokus auf die gemeinsamen Nenner und individuelles Coaching auf den Rest. Es ist maßgeschneidert per Konstruktion, was genau das ist, wozu ein standardisiertes Programm die Fähigkeit verloren hat.

2. Winning by Designs eigene private Trajektorien

Wenn das Budget es zulässt, ist ihr In-Company-Team-Training die Version, die ich tatsächlich den offenen Kursen vorziehen würde, weil sie das Alignment-Problem löst. Geh nur mit der Erwartung eines Commitments von 40.000 $ aufwärts hinein.

3. Corporate Visions

Ich bin auch ein Fan ihrer Arbeit. Sie sind einen ähnlichen, wissenschaftsnahen Weg gegangen und haben die Challenger-Sale- und Challenger-Customer-Prinzipien mit viel Stringenz definiert. Aber sie tappen in dieselbe Falle wie Winning by Design: Standardisierung auf Kosten der Anpassung, die dafür sorgt, dass Training und Coaching wirklich hängenbleiben.

Ein Standard, von dem man lernen sollte, aber nicht immer einer, den man so kaufen sollte

Winning by Design hat sich seinen Ruf verdient, und ich würde einem Team nie sagen, ihre Frameworks zu ignorieren. Aber Frameworks sind der einfache Teil. Der schwere Teil ist, sie in Reps zu verwandeln, die den Call tatsächlich führen können, und das ist ein Coaching-Problem, das ein standardisierter Kurs nicht für dich lösen kann. Wenn du das Tailoring eines privaten Engagements ohne das Enterprise-Preisschild willst, ist das genau die Lücke, die meine Arbeit füllen soll.