Winning by Design: een eerlijke review van iemand die ze in 2017 hebben opgeleid

Volledige openheid vóór elke mening: mijn salesteam was een van de eerste in Benelux dat in 2017 een Winning by Design-training kreeg. Het Nederlandse ecosysteem had altijd een sterke band met hen, oprichter Jacco van der Kooij is Nederlander, net als zijn co-founder, dus ze waren in de begindagen veel aanwezig. Ik heb het bedrijf sindsdien gevolgd, contact gehouden met mensen die er vanaf dag één bij waren, hun CRO School gedaan en hun content doorgewerkt. Dit is dus een review van binnenuit, geen drive-by.

Dit is voor de founder, VP of Sales of enablement-lead die afweegt of hij een Winning by Design-training moet kopen, en zich afvraagt of de methodiek de reputatie waarmaakt. Het korte antwoord: meestal ja, met twee belangrijke kanttekeningen.

1Wat Winning by Design goed heeft gedaan

Laat me beginnen met de erkenning, want die is aanzienlijk. Toen mijn team werd getraind, bevestigde Winning by Design veel van wat we al goed deden, en gaf ons vooral een taal om erover te praten. Zodra je kunt benoemen wat je doet en waarom, kun je het gericht verbeteren. Dat is een echt geschenk.

Zoom uit, en de bijdrage is groter dan welk individueel team ook. Winning by Design probeerde de SaaS-wereld een blueprint en een gemeenschappelijk vocabulaire te geven: consistente definities van een SQL, van conversion-rates tussen stages, van de customer journey via het bowtie-model. Ineens werden dingen vergelijkbaar. Via hun werk met communities als Pavilion (het oude Revenue Collective) en hun CRO School verbonden ze een groot aantal bedrijven met de methodiek en zetten die feitelijk als goudstandaard voor B2B SaaS. Dat is niet alleen goed voor hen. Het is goed voor elke VP of Sales die zich nu kan uitwisselen met een peer en weet dat ze dezelfde taal spreken.

Dus: per saldo positief, punt. De rest van deze review gaat over waar het Standard-aanbod tekortschiet, niet over of het denken goed is. Het denken is uitstekend.

2Het lesprobleem (dat ze deels hebben opgelost)

De training die ik in 2017 kreeg, was in de praktijk een achturige, ononderbroken download van informatie en theorie met een beetje huiswerk. Voor mij was het geweldig, omdat ik leergierig was. Maar zoals ik uit eerste hand van de trainers zelf hoorde, was het niet erg effectief in het helpen van de gemiddeld gemotiveerde rep, simpelweg omdat het te veel kennis in één keer was.

Eer wie eer toekomt: ze hebben de cursussen sindsdien opgesplitst in kleinere, intensievere sessies over afzonderlijke elementen, wat een echte verbetering is. Het zwaartepunt van het bedrijf is ook verschoven, weg van eenmalige seat-gebaseerde cursussen naar in-company-trajecten voor grotere organisaties, als ingebedde enablement- en trainingspartner. Dat is commercieel volkomen logisch voor hen. Het zegt je ook stilletjes iets over voor wie het standaardproduct vandaag is gebouwd.

3Het "Sales as a Science"-over-engineering

Hier is mijn eerste echte kritiek. Winning by Design heeft een trend zowel gevangen als versterkt: sales-leaders willen sales steeds meer als wetenschap behandelen. Ik steun dat in principe, ik heb een academische achtergrond, en zoals Jason Jordan en Michelle Vazzana in Cracking the Sales Management Code betogen, hebben de beste sales managers een wetenschapper-achtige houding en jagen ze echt op de oorzaak achter een skill-gap.

Het probleem is het kantelpunt. In plaats van te zorgen dat teams daadwerkelijk kunnen verkopen, doen veel organisaties uiteindelijk het equivalent van Monte-Carlo-analyses op elke metric en jagen ze op statistische inzichten over de toestand van de funnel. Het over-engineert de sales-management-rol voor een nieuw type B2B SaaS-manager, een sterker datagedreven, "blauw" profiel, in plaats van voor de people-first-manager van vroeger. Datagedrevenheid is niet slecht. Je hebt het nodig. Maar het heeft het onglamoureuze werk van skill-ontwikkeling mogen verdringen.

Dat is het kernrisico. Het standaardprogramma van Winning by Design kan ertoe leiden dat je van reps volle volwassenheid verwacht, met de kleinst mogelijke investering in hun daadwerkelijke skill. De frameworks zijn de carrosserie. De motor is of je reps op een dinsdagmiddag een echte discovery-call kunnen voeren, en dat wordt opgebouwd door coaching, niet door definities.

4Het prijs- en alignment-probleem

Hier wordt het praktisch voor een Europees bedrijf. Ik betaalde in 2017 ongeveer $ 1.250 per persoon. Vandaag kosten de open Revenue Academy-cursussen grofweg $ 2.500 per persoon, en privé in-company-training, wat ze treffend gemeenschappelijke taal en standaarden noemen, start rond $ 40.000 per team en gaat vandaar omhoog.

Ik betwist de expertise achter deze prijzen niet. Mijn punt is de fit. Voor het gemiddelde Europese bedrijf heeft inzetten op de open cursussen twee problemen. Ze zijn duur per persoon, en, belangrijker, ze zijn niet afgestemd op het daadwerkelijke niveau van je reps. Je krijgt geen overzicht en geen garantie dat wat een rep uitzit relevant voor hem is of wordt opgenomen in plaats van alleen ervaren als weer een webinar.

De privécursussen lossen het alignment-probleem op, wat precies de reden is waarom ik voor dat format zou pleiten. Maar bij $ 40.000 per team en meer is het voor een gemiddeld gefinancierd Europees B2B SaaS- of AI-bedrijf moeilijk om dat serieus als optie te zien. Dus zit je klem tussen een betaalbaar product dat niet is afgestemd, en een afgestemd product dat niet betaalbaar is.

5SPICED is niet hét ene framework dat iedereen beheerst

Mijn tweede kritiek betreft SPICED zelf. Het wordt vaak gepresenteerd als hét ene kwalificatie- en discovery-framework dat iedereen beheerst, en daar ben ik het niet mee eens. SPICED leent sterk van SPIN Selling, met elementen van andere methodieken erbovenop om het deal-management-proces te dekken. Zoals ik in mijn vergelijking van MEDDPICC en SPICED heb betoogd, helpt SPICED teams echt door zijn eenvoud en past het sterk bij B2B SaaS in het lagere tot middelste ARR-segment.

Maar eenvoud heeft een prijs. SPICED mist nuance bij de complexiteit van pain en impact: het duwt reps er niet toe om de Novelty van een pain te beoordelen (is dit iets dat de buyer nog niet had geplaatst?) of zijn Altitude (is het een executive-prioriteit of de ergernis van één enkele user?). En het is ook elders dun in de diepte, bij het verkennen van de concurrentiesituatie en het identificeren van de juiste champion. Gepresenteerd als hét ene discovery-framework, bedient het complexe deals stilletjes onvoldoende.

Winning by Design is in zekere zin een slaaf van het eigen succes. Standaardisatie helpt het ecosysteem, maar het individuele bedrijf vraagt in zijn go-to-market veel meer nuance dan enige gestandaardiseerde training kan geven.

De open cursussen leveren die nuance per ontwerp niet. De privécursussen misschien wel. Maar dat brengt ons direct terug bij het prijs-en-fit-probleem van hierboven.

Waar laat dat je dus staan? Alternatieven die een afweging waard zijn

Om het nog eens duidelijk te zeggen: ik beveel Winning by Design aan en erken hun thought leadership. Maar om het Ferrari-met-Fiat-motor-resultaat te vermijden, wil je maatwerk in de stijl van de privécursussen tegen een prijs die daadwerkelijk haalbaar is. Dat is de lens waardoor je alternatieven bekijkt.

1. Een op maat gemaakte, baseline-first-aanpak

Dat is wat ik doe, dus weeg het dienovereenkomstig. Ik behandel elke training als een mini-consultingproject: voordat ik iets onderwijs, graaf ik me in hoe reps daadwerkelijk calls voeren, wat de KPI's zeggen en hoe de outbound-e-mails eruitzien, en bouw dan een blueprint waarnaar ik gedurende de hele training verwijs. Dat houdt dezelfde taal aan als de reps en wint hun buy-in, omdat ze meteen zien dat de onderwerpen relevant zijn voor hun echte week. In het langere sales-coaching- (Sales Excellence-) traject voer ik een baseline-analyse uit van elke rep en manager om de skill-gaps te vinden die win-rate en ARR-groei afremmen, en zet ik vervolgens de teambrede trainingsfocus op de gemene delers en individueel coaching op de rest. Het is op maat door constructie, wat precies is wat een gestandaardiseerd programma niet meer kan.

2. Winning by Designs eigen privétrajecten

Als het budget het toelaat, is hun in-company-teamtraining de versie die ik daadwerkelijk zou verkiezen boven de open cursussen, omdat die het alignment-probleem oplost. Ga er alleen in met de verwachting van een commitment van $ 40.000 en hoger.

3. Corporate Visions

Ik ben ook een fan van hun werk. Ze hebben een vergelijkbare, wetenschapsgerichte weg bewandeld en de Challenger Sale- en Challenger Customer-principes met veel stringentie gedefinieerd. Maar ze trappen in dezelfde val als Winning by Design: standaardisatie ten koste van de aanpassing die ervoor zorgt dat training en coaching echt beklijven.

Een standaard om van te leren, maar niet altijd een om zo te kopen

Winning by Design heeft zijn reputatie verdiend, en ik zou een team nooit zeggen hun frameworks te negeren. Maar frameworks zijn het makkelijke deel. Het moeilijke deel is ze omzetten in reps die de call daadwerkelijk kunnen voeren, en dat is een coaching-probleem dat een gestandaardiseerde cursus niet voor je kan oplossen. Als je het maatwerk van een privé-engagement wilt zonder het enterprise-prijskaartje, is dat precies de gap die mijn werk moet vullen.